Cornélie Constateert: Toekomstperspectief
Wij brachten met ons gezin een deel van de afgelopen feestdagen door in een stuga, zo’n pittoresk houten huisje in Zweden. Het huisje was van allerlei moderne gemakken voorzien, waaronder een grote smart TV met publieke en commerciële kanalen.
In sommige opzichten was het aanbod verrassend herkenbaar. Onder aanvoering van zoonlief werd er gekeken naar het wereldkampioenschap darts op Viaplay. Niet gek, want Viaplay is immers afkomstig uit Zweden. Maar veelal was het aanbod opvallend anders dan in Nederland. Overdag werden er op de twee grootste zenders magazine-programma’s uitgezonden. Dat heb je in Nederland natuurlijk ook met Goedemorgen Nederland voor een paar uur, maar dat is het dan wel. En RTL 4 had aan het eind van de middag Eigen Huis en Tuin Lekker Leven, maar dat is stopgezet. Die dagprogrammering in Zweden is een langlopende traditie. En het is geen gekke gedachte, want speelt in op de oudere doelgroep die nog lineair kijkt en overdag de tijd heeft.
Naarmate jongeren steeds meer on demand kijken, verandert ook het gemiddelde kijkpatroon. De piek van lineaire televisie verschuift langzaam naar de vooravond. Dat is het domein van actualiteitenprogramma’s die, naast sport, een steeds belangrijkere rol gaan spelen in live programmering. Tegelijkertijd staat primetime onder druk door de concurrentie van streamingdiensten en on demand kijken.
Zij kunnen het zich
budgettair niet meer
veroorloven om elke
avond ‘aan te staan’
Deze vlakken de traditionele lineaire kijktijd-piek in de avond wat af. Logischerwijs verschuift het budget dan uiteindelijk ook mee en dat geeft een andere, fascinerende dynamiek. Die is met name goed zichtbaar in landen als Zweden, waar de digitalisering verder gevorderd is dan in Nederland. Omdat daar minder mensen naar lineaire televisie kijken, zijn zenders gedwongen om keuzes te maken.
Zij kunnen het zich budgettair niet meer veroorloven om elke avond ‘aan te staan’. Ze kiezen de momenten om uit te pakken met bijvoorbeeld sport en grote formats en zijn genoodzaakt om op andere momenten of avonden hun geld te besparen door aankopen uit te zenden. Dat was heel goed zichtbaar in de avondprogrammering van de grote zenders tijdens de feestdagen.
Waar die in Nederland nog inzetten op groot lokaal entertainment, zonden de grootste stations in Zweden tussen kerst en oud & nieuw allemaal blockbuster films uit. Voor onze ‘digital native’ kinderen was het een geschenk: zij hoefden niet na te denken over welke film ze wilden zien. Drie avonden achter elkaar de Spider-Man trilogie voorgeschoteld krijgen, vonden zij een briljante vondst. Alsof horizontaal programmering een nieuwe uitvinding was.
Het klinkt als hoe een kleinere Nederlandse zender wordt geprogrammeerd wordt. Het verschil zit hem erin dat deze Zweedse mediabedrijven focussen op hun kracht: sport, actualiteiten en eventised programmeren op gekozen momenten. Maar wel in de onmisbare combinatie met een on demand platform. De programmering in Zweden geeft een beeld van de toekomst voor lineaire televisie in Nederland: actualiteiten in de vooravond en late avond (en als het budget het toelaat ook overdag). En op een aantal avonden event-programmering, waarmee je heus ook wel die Gen Z’ers naar de tv weet te trekken.
Cornélie Klercq is mediastrateeg met Lilhen Consulting en werkte eerder bij Disney, RTL en Banijay
