Stacey Rookhuizen: van streng jurylid tot succesvol reclamestrateeg

Ik spreek Stacey in een editruimte waar ze de laatste hand legt aan haar laatste format Secretly Unfolded. Ze stroopt de mouwen van haar lichtroze colbertjasje een beetje op. “Ik doe dit werk nu al tien jaar, maar weinig mensen weten dat. In 2016 ben ik begonnen met Bombilate, daarvoor werkte ik voor Talpa. Mensen kennen me misschien nog als het strenge jurylid van X Factor. Door dat televisiewerk ontmoette ik John de Mol. Zo ben ik uiteindelijk bij hem terechtgekomen als formatontwikkelaar om televisieformats te bedenken.”

Hoe was dat?
“Dat ging me heel goed af. Over bijna elk idee dat ik aan John pitchte, zei hij: ‘Oh, daar zit wel wat in’. Het was geweldig om in de keuken van Talpa Content te mogen kijken. Je leert gewoon heel veel, maar werken voor een baas zit niet echt in mijn genen. Ik ben al zelfstandig sinds mijn zestiende. Van 09:30 uur tot 18:00 uur op kantoor moeten zitten, dat is niks voor mij. Dus ik heb dat precies een jaar gedaan en toen dacht ik: alles wat ik voor en achter de schermen in de tv-wereld heb geleerd, gooi ik bij elkaar. Dat werd Bombilate.”

Was dat wat je tegenstond?
“Onder andere. Als je een creatief beroep hebt, is het belangrijk dat je vrijheid hebt. Als ik naar de Huishoudbeurs ‘moet’ om inspiratie op te doen, wil ik dat gewoon kunnen doen. Dat is me uiteindelijk trouwens wel gelukt.” (Ze lacht)

Mis je de tijd op tv?
“Ik was natuurlijk heel jong, 21, 22, toen dat allemaal begon. Er keken gewoon twee miljoen mensen naar X Factor, elke week. Dus op een gegeven moment kennen mensen je snoetje wel. Ik vind het niet vervelend dat dat nu niet meer zo is. [Lacht] Dat is ook wel… Het is ook wel fijn.”

Hoe omschrijf je jezelf?
“Als mensen vragen wat ik doe, zeg ik dat ik een reclamebureau heb omdat ik rechtstreeks voor adverteerders werk en campagnes maak, maar in werkelijkheid zie ik mezelf als een televisiemaker. Ik ben meer tv-regisseur dan reclamemaker.”

Maar wat je maakt, komt niet altijd op televisie.
“Of het nu op YouTube is, een social-first campagne, een compleet tv-format of een commercial van 25 seconden: voor mij is dat allemaal televisie. Kijk, reclame is natuurlijk een beetje een vies woord, mensen zitten daar helemaal niet op te wachten. En het gros van de reclames die je in tv-blokken ziet, is natuurlijk gewoon heel stom. Er worden echt wel mooie dingen gemaakt in Nederland en er zijn goede bureaus, maar laten we eerlijk zijn: zo’n 69% is gewoon verschrikkelijk.”

En dat doe jij anders.
“Ik kom niet uit de wereld van reclame, ik kom uit de wereld van televisie. Dus ik denk anders, formatteer anders, ontwikkel anders, produceer anders, regisseer anders, zet er een andere crew op. Ik ben een tv-maker voor merken in plaats van een reclamemaker. Daar zit wel een groot verschil.”

Wat is jouw persoonlijke touch?
“Authenticiteit. Ik roep al tien jaar dat ‘echt, echt beter is’. Ik geloof heel erg in het maken van authentieke content door echte mensen op het scherm te tonen in plaats van acteurs. Ik werk het liefst met gewone mensen, vaak de eindgebruiker van de klant voor wie ik werk. Ik heb nog nooit in mijn leven een script geschreven.”

Maar wil een klant dat in de reclamewereld niet juist graag wel weten?
“Ik denk dat dat de reden is dat het voor mij echt wel een aantal jaar heeft geduurd om iets op te bouwen, omdat ik nu kan laten zien dat dat helemaal niet eng is. Natuurlijk zijn veel marketeers heel erg bang voor unscripted. Want dat betekent dat je de regie voor een stukje uit handen geeft.”

En nu een format voor Samsung, vertel.
“Het marketingbureau Monks kreeg een briefing op hun bureau: ‘Samsung brengt een nieuwe telefoon uit en ze willen iets met dating en iets met echte mensen’. De letterlijke tekst ‘echte mensen’ zorgde ervoor dat bij oprichter Victor Knaap een lampje ging branden. Dus ik werd gebeld.”

Wat bedacht je?
“Reclamemensen gaan soms te lang in een hok zitten broeden, maar hou het nou gewoon simpel en vertel een eerlijk verhaal. Voor Samsung bedachten we samen een format rondom een ‘unscripted’ dating-event. We lieten mensen elkaar écht leren kennen via verrassende ‘secrets’ op hun telefoon. We hebben matchmakers op kantoor gehad die bij Lang Leve de Liefde en Married at First Sight hebben gewerkt. Dat zijn mensen die hun vak verstaan; die hebben de ideale matches gemaakt.
“Dat klinkt een beetje fout, maar we wilden ze echt leren kennen. Zo’n castingredactrice zit gemakkelijk anderhalf uur met zo’n kandidaat te bellen: ‘Wat zoek je dan in een relatie? En mag ik anders het nummer van je beste vriend, die zou ik ook wel willen spreken. En geef me ook maar het nummer van je moeder.’ Zo gaat dat echt. En die ideale matches zitten vervolgens aan een ronde tafel.

Op onverwachte momenten krijgen deze zes kandidaten kleine geheimpjes over elkaar binnen op hun nieuwe Samsung Galaxy Z Fold8. Bijvoorbeeld: Bart eet graag buiten de deur, maar liever niet meer achter de tralies. Mensen denken direct: ‘Hoezo heb je in de bak gezeten?’ (Ze lacht). Uiteindelijk is de vraag wie ondanks of juist dankzij deze geheimen een match wil vormen. Ze stellen zich echt open, because ‘real love unfolds when people do’.”

Hoe weet je mensen te boeien met zo’n branded content format?
“Ik adviseer mijn klanten altijd om de eerste zes seconden geen merken of logo’s te tonen. Laat echte mensen zien, weet te raken. Dit format werkt gewoon heel goed. De telefoon is vaak in beeld, maar het gaat helemaal niet om die telefoon. Het is de techniek van het format. Als ik de hele tijd de telefoon in beeld ga brengen omdat het de sponsor is, werkt dat niet. Ik heb bij X Factor ook wel eens zo’n moment gehad. Het voelt heel nep en het is gewoon… best wel kut. Deze content is geen reclame, maar entertainment.”

De datingshow Secretly Unfolded is een samenwerking tussen Monks en Bombilate en is sinds vrijdag 18 september te zien op YouTube en social media.

Tekst: Sanne Savelsbergh-BM