Lost in Translation: wanneer cultuur belangrijker is dan taal

In de afgelopen twintig jaar ontwikkelde en adapteerde ik formats voor markten in heel Europa. Van DACH en de Benelux tot CEE, Zuid-Europa en de Nordics. Daarnaast werkte ik ook voor de UK, de VS, Azië en de Golfregio. Wat ik daarvan leerde: taal is zelden het probleem. Betekenis wel. Het echte werk zit in het vertalen van verwachtingen, smaak, tempo, humor en de onuitgesproken regels achter een briefing.

We gebruiken dezelfde woorden, maar bedoelen vaak iets anders. Begrippen als reality, escapism of relevance roepen per land totaal verschillende connotaties op rond toon, smaak en doel. En dat brengt mij bij mijn favoriete Duitse woord in dit verband: Fallhöhe. Het gaat om wat iemand te verliezen heeft voordat een publiek écht meeleeft.  

Elke cultuur stelt die drempel anders af. Je kunt het vertalen, maar niet copy-pasten. Tel daar de logica van je commissioner bij op en het wordt nog complexer. Een publieke omroep, een commerciële zender of een streamingplatform kunnen om hetzelfde programma vragen en in de uitvoering toch iets fundamenteel anders verwachten.

In non-fictie zie je hoe cultuur direct de spelregels beïnvloedt. Neem eerlijkheid. In Nederland kan een alles-of-niets-twist spannend en acceptabel voelen. In Duitsland willen kijkers vaak dat inspanning wordt erkend: ook wie verliest, hoort niet met lege handen te vertrekken. En in sommige markten worden winnen en verliezen zelfs bewust vermeden, omdat een publieke nederlaag daar heel anders wordt ervaren. Ook lengte en tempo zijn klassieke valkuilen. In Duitsland kan een vermakelijke primetime-avond ver voorbij het standaard-uur lopen, niet zelden twee, drie of zelfs vier uur.

Dat vraagt om formats met lange spanningsbogen, meerdere pieken en uithoudingsvermogen. Niet alleen van het publiek, maar vooral al in de ontwikkelingsfase. Negeer je dat, dan reist een idee misschien goed op papier… maar niet op het scherm. De echte vaardigheid in ontwikkelen voor de internationale markt zit niet in het vertalen van taal, maar in het vertalen van context. Nog vóór je één beat schrijft, een format bouwt of een pitchdeck maakt. 

Mijn belangrijkste advies: betrek lokale expertise in een vroeg stadium en zorg dat mensen zich veilig voelen om je eerlijk tegen te spreken. Want de duurste fouten zijn vaak de meest beleefde.

Yvonne von Mach
IP Creator & Producer MachOriginals