Verruiming Ster-reclame kan maximaal 24 miljoen euro extra opleveren
Verruiming van het commerciële aanbod van Ster-reclame op de lineaire of digitale advertentiemarkt kan zorgen voor hogere inkomsten voor de Ster. De raming van de meeropbrengsten voor de Ster op basis van 2024 zou liggen tussen de 14 en 24 miljoen euro. Naar verwachting gaat dit vooral ten koste van de omzet van andere Nederlandse spelers op de advertentiemarkt.
SEO Economisch Onderzoek en het Instituut voor Informatierecht (IViR) hebben in opdracht van het ministerie van OCW een onderzoek gedaan naar dit onderwerp. Zij berekenden dat de extra inkomsten vooral komen uit het toestaan van meer lineaire zendtijd, en het ruimer aanbieden van pre-rolls en banners in het online domein. Voor lineaire televisie zou de omzet kunnen stijgen met 5 tot 6 miljoen euro, voor online video met 6 tot 12 miljoen euro, en voor online audio met 2 tot 4 miljoen euro.
Volgens het rapport zal die groei echter vooral ten koste gaan van andere Nederlandse aanbieders zoals DPG Media en Talpa Network, omdat buitenlandse partijen als Google en Meta al 80 procent van de digitale advertentiemarkt domineren. De verruiming zou dus eerder leiden tot verschuiving van budgetten binnen de Nederlandse markt dan tot echte groei.
De totale advertentiemarkt in Nederland bedroeg in 2024 6,4 miljard euro, waarvan 3,9 miljard digitaal. De Ster behaalt momenteel nog 98 procent van haar inkomsten uit lineaire tv en radio, terwijl juist de digitale markt sterk groeit. Maar Ster mag sinds enkele jaren online en bij NPO Start alleen reclame voor goede doelen verkopen.
Het kabinet wil vanaf 2027 de rijksmediabijdrage aan de NPO met 50 miljoen euro verlagen. De onderzoekers concluderen dat de Ster, zelfs in een gunstig scenario, met verruimde reclameregels slechts een deel van dat bedrag kan opvangen. Zonder aanpassing van het beleid dreigen de Ster-inkomsten verder te dalen door de krimp van de lineaire tv-markt.
Lees hier het onderzoek van SEO Economisch Onderzoek en het Instituut voor Informatierecht (IViR) in opdracht van het ministerie van OCW.
Bron: SEO Economisch Onderzoek/BM
