Spelmaker: You’ll Never Walk Alone
In de sportwereld wemelt het van de broodje aap-verhalen, of zoals marketeers ze graag noemen: urban myths. Verzinsels verpakt als feiten, circulerend van kantine tot talkshowtafel. Neem de hardnekkige mythe dat een voetbalclub een transfersom van honderd miljoen ‘zomaar’ terugverdient met shirtverkoop. Of dat Ajax-sponsors niets in Rotterdam te zoeken hebben. Allemaal kletskoek, maar wel verhalen die blijven rondzingen. Want als ze eenmaal uit hun kooi zijn gelaten, krijg je ze niet zomaar meer terug; rectificaties halen zelden de emotionele impact van het fabeltje zelf.
De meest recente mythe? Dat de Eredivisie-samenvattingen voor de NOS geen geld kosten en bakken vol reclame-inkomsten opleveren. Dit sprookje werd enkele maanden geleden gelanceerd tijdens een uitzending van Eva Jinek, toen de discussie oplaaide over bezuinigingen bij de publieke omroep. Vol stelligheid werd verteld dat de samenvattingen wel dertig tot veertig miljoen aan reclame opbrengen, véél meer dan de NOS voor die rechten neerlegt.
Hoeveel de NOS werkelijk betaalt voor de rechten, blijft overigens een publiek geheim, maar insiders en mediamensen spreken over vijftien tot twintig miljoen. De werkelijke jaarlijkse reclameopbrengst? Zeven miljoen, aldus Ster-directeur Frank Volmer. Die dertig à veertig miljoen sloeg op een topjaar met Olympische Spelen en een WK of EK voetbal, niet op een doorsnee sportseizoen. Feiten uit context, misvatting geboren, rectificatie nooit geland.
Het gebrek aan transparantie blijft opmerkelijk voor
een publieke organisatie die werkt met belastinggeld
Het gebrek aan transparantie blijft opmerkelijk voor een publieke organisatie die werkt met belastinggeld. Het excuus: concurrentiegevoeligheid. Concurrentie? De bedragen die de NOS neertelt voor sportrechten schieten stelselmatig door het dak en irriteren commerciële zenders, die het nakijken hebben.
Ook in politiek Den Haag groeit het onbegrip. De motie Van der Velde verzoekt de regering tegen te gaan dat de NPO overbiedt op sportrechten, dat soms zou oplopen tot 300% boven de marktwaarde. Het ministerie van OCW en Tweede Kamerleden zoals Mohammed Mohandis pleiten voor samenwerking tussen publieke en commerciële partijen om kosten te verlagen en het Nederlandse medialandschap te beschermen en versterken.
De praktijk laat hiervan bar weinig zien. De eerste poging tot samenwerking – een sublicentie voor minder aantrekkelijke WK 2026-wedstrijden – draaide uit op een teleurstelling. Na maanden intern gesteggel bood NOS de restjes aan. Resultaat: ondanks een vol bombarie gelanceerde tender-procedure en verschillende biedende partijen, waaronder een gezamenlijk bod van RTL/DPG, Talpa én Ziggo Sport, zendt NOS alsnog alles van het WK 2026 zelf uit.
Samenwerken? Op papier misschien, in de praktijk is de echte wil ver te zoeken. Wil de NOS werkelijk delen, of slechts de schijn wekken open te staan voor partnerships? Tijd voor openheid. Mooie kans voor een rebound van Eva Jinek.
Marcel Beerthuizen
Marcel Beerthuizen is directeur van Ziggo Sport. Als vaste columnist van BM deelt hij zijn visie op sport, media en marketing.
