Cornélie Constateert: Dramatisch
Met de opkomst van de streamers hebben lineaire zenders al vrij snel eigen on demand proposities gecreëerd. In Nederland heeft RTL met Videoland de beste papieren. Maar ook de NPO met Start/Plus en Talpa met Kijk hebben een eigen invulling gegeven aan de behoefte van de kijker om op een zelfgekozen tijdstip content te kunnen kijken.
Na de initiële autonome groei, waarbij stijgende aantallen abonnees in eerste instantie voldoende waren, zijn streamingdiensten in de inmiddels verzadigde markt naarstig op zoek naar extra inkomsten. Het meest voor de hand liggend is dan de introductie van een advertentie-model. Maar wil je daar succesvol mee zijn, dan heb je een groot bereik nodig.
Om die reden kiest Prime Video er bijvoorbeeld voor om al zijn abonnees in één keer over te zetten naar het advertentiemodel. Tegelijkertijd is het bereik van streamingdiensten, ook de grote, onvoldoende om een echt sterke reclamepropositie neer te zetten. De mediaorganisaties met lineair én streaming hebben de beste uitgangspositie. Want vergis je niet: lineaire televisie heeft nog steeds het grootste bereik.
Ook hier heeft RTL met haar zenders en Videoland in Nederland weer de beste papieren. Onlangs gaf CCO Ton Rozestraten aan dat online en on demand inmiddels het verlies op lineair compenseren. Om dezelfde reden is Viaplay onlangs twee lineaire kanalen begonnen in Nederland en zoeken Netflix en Prime Video in verschillende landen naar samenwerking met lineaire kanalen.
Bij RTL compenseren
online en on demand
het verlies op lineair
Met het introduceren van reclame-abonnementen gaan streamingdiensten als Netflix, dat ooit in de markt is gezet als een alternatief voor ‘het gedwongen kijken op een vast moment’, hun portfolio steeds meer uitbreiden met titels die de kijker juist aanmoedigen om op een vast moment te kijken: ‘appointment viewing’, onder andere zodat ze adverteerders een stabieler bereik kunnen leveren.
En hiermee schuift on demand streaming weer een stapje verder op richting traditionele lineaire tv. Want waar streaming groot is geworden met drama – en mede daarom het genre grotendeels is verdwenen van lineaire tv – daar is dat genre veel minder geschikt binnen een reclamemodel. Drama heeft een lange houdbaarheid en over het algemeen een lagere actualiteitswaarde. Ideaal om op een zelfgekozen tijdstip te kijken en te bingen. Maar daardoor weet de streamer niet wanneer hij de adverteerder bereik kan leveren.
Bovendien laat drama zich veel minder goed onderbreken door reclame dan andere genres. Met de verschoven focus naar advertentiemodellen verschuift de aandacht en strategische contentkeuze daarom naar live programmering, sport en actualiteiten. Maar ook reality en human interest, met name waar het event televisie is, zal de interesse hebben van de streamingdiensten. En dat brengt een nieuwe dynamiek met zich mee.
De productiekosten van een deel van deze genres liggen een stuk lager dan bij drama, wat een kostenvoordeel kan opleveren. Maar ze ‘reizen’ ook minder goed, wat betekent dat meer lokaal geproduceerd zal moeten worden. En dat is dan weer goed nieuws voor producenten van deze genres. Voor producenten van drama is deze verschuiving van strategische focus minder goed nieuws. Eerste analyses in de eerste helft van dit jaar laten een wereldwijde daling van aanbestedingen zien van ongeveer 25%. En dat is op zijn zachtst gezegd dramatisch.
Cornélie Klercq
Cornélie Klercq is mediastrateeg en met Lilhen Consulting werkzaam voor onder andere Screenforce en CIA
