Het ecosysteem achter een format-hit: Australië
Waarom exporteert Nederland met achttien miljoen inwoners meer formats dan Duitsland, de grootste televisiemarkt van Europa? En waarom slaagde Zuid-Korea er in korte tijd in van format-importeur naar wereldspeler te worden? In deze serie analyseert Taco Rijssemus, partner bij 3Rivers, de nationale ecosystemen die de internationale formatmarkt bepalen. Hij laat zien welke culturele en politiek-economische factoren bepalen of een land formats kan exporteren. En wat dat betekent voor de toekomst van de industrie.
Australië: het land dat nooit hoefde te exporteren
Aan talent en productiekracht ligt het niet. Australische productiehuizen behoren tot de beste ter wereld, en het land levert makers af die overal ter wereld shows redden. Toch exporteert Australië nauwelijks eigen formats. De verklaring zit niet in een tekort, maar in gewenning.
Sinds de jaren vijftig is Australië een hybride markt: Engelstalig, welvarend, en cultureel zo dicht bij zowel de Verenigde Staten als het Verenigd Koninkrijk waardoor formatimport altijd de makkelijkste weg was. Waarom zelf ontwikkelen, met alle risico’s van dien, als een bewezen Amerikaanse of Britse hit voor een fractie van de kosten binnen te halen was? Die reflex is decennialang beloond, en een reflex die beloond wordt, verdwijnt niet vanzelf.
Het Verenigd Koninkrijk zat er, geloof het of niet, ooit precies zo bij. Tot diep in de jaren tachtig leunden Britse broadcasters zwaar op Amerikaanse import, om exact dezelfde reden: culturele en taalkundige nabijheid maakte import goedkoper dan zelf bouwen. Het verschil is dat het VK die gewenning doelbewust heeft doorbroken. De verschillende ingrepen door de overheid verplichtte broadcasters wettelijk tot een kwart onafhankelijke producties, gaf producenten de rechten op hun formats, en zette een toezichthouder op de naleving. Binnen een generatie werd het VK de grootste formatexporteur ter wereld.
Australië deed die ingreep nooit. Screen Producers Australia probeert al sinds 2019 een vergelijkbaar stelsel af te dwingen, en werd door de mededingingsautoriteit ACCC opnieuw teruggefloten, voor het laatst nog in juni 2026.
Waarom lukte het het VK wel, en Australië niet? Schaal speelt mee. Met 85 miljoen inwoners was de Britse thuismarkt groot genoeg om omzet in verdere ontwikkeling te herinvesteren, en genoeg volume om een exportmachine op gang te trekken. Australië, met 27 miljoen inwoners, zit in een ongemakkelijke tussenpositie: te groot om zoals Denemarken of Vlaanderen gedwongen te worden tot export, te klein om zoals het VK de institutionele sprong vanzelfsprekend rendabel te maken.
Wat de markt wel beloont, is een andere vaardigheid: het herkennen en “supersizen” van bestaande IP. Een format dat elders al eens geflopt is, opnieuw oppikken en tot een veelvoud aan afleveringen uitbouwen. Dat is precies waar Australische producenten wereldberoemd om zijn geworden, van MasterChef tot Married at First Sight. Knap vakmanschap, maar een andere discipline dan het bedenken van iets nieuws, en een discipline die geen exportmotor bouwt.
Het Australische ecosysteem is dus geen verhaal van gebrek aan talent. Het is een verhaal van een gewenning die nooit is doorbroken, in een markt die net te klein is om die doorbraak te forceren. Zonder een vergelijkbare institutionele zet als het VK ooit maakte, blijft dat onbenutte potentieel liggen.
Volgende keer: de VS.
Bron: Taco Rijssemus/BM
