Tv-reclamemarkt groeit naar € 991 miljoen in 2016
De TV-reclamemarkt is in 2016 uitgekomen op € 991 miljoen, een groei van 2,7% ten opzichte van 2015. De totale spotmarkt is uitgekomen op € 863 miljoen, een groei van 1,1%.
Met uitzondering van de reguliere spotomzet (- 2%) stegen de inkomsten via de online video platforms (+17%) en non-spot (+15%) explosief. Het TV-toestel en het online platform zijn samengevoegd in de definitie van de omzet. Dit zijn de belangrijkste uitkomsten uit het TV Jaarrapport dat op 9 maart gepresenteerd is tijdens de eerste editie van Screenforce Day.
De definitie van TV-reclame in publicaties van Screenforce is met ingang van 2016 aangepast aan de veranderingen in het TV-landschap. Als reactie op de verschuiving van de kijktijd naar online video heeft Stichting KijkOnderzoek (SKO) haar onderzoek verbreed met online video. Het scherm waarmee premium content wordt geconsumeerd is ondergeschikt geworden aan de plek en het moment van consumptie. Reclamecampagnes worden over alle schermen uitgeserveerd en uitgezonden. Omzetten die Screenforce rapporteert maken geen onderscheid meer in het scherm of wijze van inkoop. Het TV-toestel en het online platform zijn samengevoegd, ook in de definitie van de omzet.
Drie factoren liggen ten grondslag aan de terugval van de TV-markt in de tweede helft van 2016; een toenemend gebruik van mediabudget voor financiering van salespromoties binnen de FMCG-branche, een mondiale verschuiving van communicatiebudget van westerse landen naar emerging markets in het verre oosten en last but not least de disruptie die plaats vindt op het medium TV.
De non-spotmarkt groeide met maar liefst 15,4% naar een recordomzet van € 129 miljoen. Belangrijkste verklaringen hiervoor zijn een breder aanbod van geschikte TV-formats op de commerciële zenders. Een groeiende populariteit van brand partnerships en de toevoeging van de non-spot omzet via de online video platforms van de Screenforce-participanten aan de nieuwe definitie van TV-omzet.
Uit de registratie van de bruto mediabestedingen van Nielsen blijkt Unilever nog altijd de grootste TV-adverteerder te zijn, ook al namen haar TV-bestedingen af met 28% ten opzichte van 2015. Opvallend is de toename in TV-bestedingen van Unilever’s primaire concurrent Procter & Gamble. Haar bestedingen groeiden met 64% naar bruto € 97 miljoen. Goed voor een tweede plaats. Retail is in 2016 de grootste branche gebleken en is hierin de FMCG-branche voorbij gegaan. Totaal gaven retailers bruto € 729 miljoen uit aan TV-reclame. Een absoluut record.
De kijktijd is in 2016 uitgekomen op 183 minuten. Dit is een daling van 8 minuten oftewel 4% ten opzichte van 2015. De daling wordt vooral veroorzaakt doordat we minder live TV-kijken. Het zijn vooral de jong volwassenen (13-19 en 20-34 jaar) die minder TV gekeken hebben. Verklaring voor deze daling ligt in de toegenomen populariteit van de YouTubers/vloggers onder de jongste groep en dat van Netflix, Videoland en andere VOD-platforms onder de oudere jongeren.
Bron: Screenforce/BM
