Originals en verkorten windows veranderen entertainmentmarkt
Zaterdag 22 mei 2021

Originals en verkorten windows veranderen entertainmentmarkt

Netflix viert vijf jaar Originals, maar de videosector is levendiger dan ooit. Consolidatie en fragmentatie treden tegelijk op en er lijkt maar één ding vast te staan: de consument wil streamen.

Tim Poulus van Telecompaper ging in gesprek met Jaap Bruijnen, COO van Pathé Thuis, om de ontwikkelingen in kaart te brengen en te duiden. Vanuit research is bekend dat de traditionele televisiemarkt in Q4 van 2020 voor het eerst een (marginale) omzetdaling liet zien, terwijl de streamingmarkt zijn hoge groei handhaaft. Binnen het streamingsegment leidt Netflix (natuurlijk), maar het aandeel van de SVOD-pionier zakt langzaam richting de 50%. Binnen het subsegment van de TVOD-diensten is Bruijnens Pathé Thuis één van de grote spelers, bovendien met een groei in de driedubbele cijfers.

300 minuten
Allicht heeft corona veel met de huidige groei te maken. De digitalisering versnelt, het thuiswerken neemt toe en de videoconsumptie is hoog. Momenteel ligt deze rond de 300 minuten per dag voor het hele scala van diensten. Het effect van de pandemie op de productie is helaas negatief. We hebben dat gezien in de content-investeringen van Netflix, die terugliepen van 4,52 miljard dollar in Q4 2019 naar een tussentijds dieptepunt van 2,62 miljard dollar in Q2 2020. Inmiddels trekt alles weer aan en belooft Netflix dit jaar maar liefst 71 nieuwe films in première te laten gaan.

Netflix belooft dit
jaar maar liefst 71
nieuwe premièrefilms

Waar Netflix een buffer heeft in de vorm van pre- en postproduction, wat gedurende de pandemie min of meer gewoon doorging, daar stokte het aanbod van nieuwe films in het tweede deel van de pandemie voor partijen zoals Pathé Thuis. Met enige vertraging verschenen aanvankelijk nog nieuwe films op het platform, zo legt Bruijnen uit. Normaal zijn dat er zo’n 440 per jaar. Na enige tijd echter droogde de aanvoer op en moest de aanbieder steeds meer terugvallen op zijn library van vierduizend films.

Productiequota
Een buffer in de vorm van een library, zoals de grote Amerikaanse studio’s die hebben, is er bij Netflix niet. Daarom is het nog steeds van belang om de Originals aan te vullen met licentieovereenkomsten, zoals er onlangs nog een gesloten werd met Sony. Bruijnen vult daarop aan dat Netflix deze strategie zelf ook zou kunnen overwegen: licenties op Originals verkopen aan derden.

Netflix

Overigens zal Netflix nog wel eens in aanraking kunnen komen met door overheden verlangde productiequota voor lokale producties. Het bedrijf laat zich graag voorstaan op het succes van een aantal Spaanse, Braziliaanse, Duitse en Franse series, maar schijn bedriegt, benadrukt Jaap Bruijnen. Uiteindelijk gaat het alleen om een aantal grote taalgebieden, want ook al zijn er ook Nederlandse producties, het is onvoldoende om het aanbod in ons land structureel te ondersteunen.

We zien de laatste tijd ook de kleine VOD-aanbieders opdrachten geven voor het produceren van Originals. Volgens Bruijnen is dat echter geen houdbare strategie. Eenmaal begonnen met de productie van Originals zul je ermee moeten doorgaan als je je abonnees wilt vasthouden. Anders loop je het risico dat gebruikers zich voor een korte tijd abonneren en weer opzeggen zodra zij hun film of serie gezien hebben. Met als gevolg een sterk oplopende churn.

Windows korter
Van een heel andere orde is de (oude) discussie omtrent de windows in de filmdistributie. De pandemie versnelt deze discussie en heeft nu al impact, aldus Bruijnen. Hij ziet de markt niet meer terugkeren naar een eerste window (bioscoop) van twaalf tot zestien weken, nu deze in de VS al aan het teruggaan is naar 45 dagen of minder. Het lijkt of er een nieuw window ontstaat, waarin producent en bioscoop de inkomsten delen, net zoals in het eerste window.

Toch is Bruijnen daar sceptisch over, want de tarieven zijn hoog. Bovenop je abonnement moet je 30 dollar of 22 euro neertellen om vervroegd thuis een blockbuster te kunnen zien (zoals bijvoorbeeld Disney’s Mulan), wat omschreven wordt als Premier Access of PVOD (Premium VOD). Ook is het de vraag of de producent de inkomsten daadwerkelijk zal delen met de bioscoop. Met andere woorden, de theatersector moet zich voorbereiden op een nieuwe realiteit. De vraag is daarnaast of de steeds beter wordende thuisbioscoop (groter en beter scherm en geluid) het kan opnemen tegen bioscoopbezoek, maar dat ziet Bruijnen niet zo snel gebeuren. De bioscoop staat nog steeds voor een unieke ervaring.

Het lijkt of er een nieuw
window ontstaat, waarin
producent en bioscoop
de inkomsten delen

De fragmentatie van de markt is een heel ander probleem. Na de komst van Disney+ mochten we discovery+ verwelkomen, terwijl HBO Max (WarnerMedia) en Peacock (NBC Universal) internationale expansie plannen. De NENT Group blijkt ook een kracht om mee rekening te houden, nu het de Formule 1-rechten weghaalt bij Ziggo en in 2022 zijn Viaplay-dienst uitbreidt naar Nederland.

Consolidatie
Intussen zou MGM wel eens opgeslokt kunnen worden door Amazon, dat daarmee zijn exclusieve aanbod sterk zou uitbreiden. Meer consolidatie komen we tegen bij Discovery, dat WarnerMedia van AT&T wil gaan overnemen. Daarmee komen HBO, HBO Max, CNN, Discovery, discovery+ en tal van andere lineaire kanalen en streamingdiensten in één hand terecht. In Europa wil RTL van zijn landenoperaties nationale kampioenen maken. Dat betekent om te beginnen dat M6 en TF1 (Bouygues) in Frankrijk samengaan en een gecombineerde streamingdienst gaan ontwikkelen. België volgt ongetwijfeld, maar Nederland is nog onduidelijk. RTL Nederland is weliswaar kleiner dan de NPO, maar wel de grootste van de commerciële broadcasters.

Intussen stelt de versnippering grote eisen aan de consument. Wil je toegang tot alle videoaanbod, dan schat Jaap Bruijnen de maandelijkse kosten ergens tussen 100 en 150 euro – een schril contrast met de prijs van Spotify of Apple Music, waarmee je toegang hebt tot vrijwel het hele muziekaanbod (afgezien van SoundCloud). Hij verwacht dat de consument uiteindelijk pakweg twee of drie abonnementen gaat ‘stapelen’, meer niet. Ook dat is iets wat de churn zal opdrijven: even een maandje abonneren om je favoriete aanbod te zien en meteen weer opzeggen.

Keuzestress
Andersoortige diensten, zoals TVOD, PVOD, AVOD en de bioscoop, zijn in het hele veld belangrijke aanvullende diensten. De consument ziet deze waarschijnlijk los van zijn (virtuele) maandbudget voor mediadiensten, waar SVOD, muziek, televisie, print en gaming uit betaald worden. Het is een vorm van mental accounting, die ervoor zorgt dat er ook financiële ruimte is voor andere media.

Om de consument enigszins tegemoet te komen in zijn keuzestress, kan hij kiezen uit allerlei soorten pakketten. Telecomoperators bijvoorbeeld treden graag op als aggregator door de apps van videodiensten te integreren in hun televisieplatform, de UI van hun decoder en eventueel zelfs in de afstandsbediening, met een aparte knop voor bijvoorbeeld Netflix. Het is een ‘walled garden’ strategie die zorgt voor een lock-in en tegelijk vaak een fors abonnementstarief ondersteunt. Zonder risico is het niet, wat het verlies van de Formule 1-rechten bij Ziggo laat zien – al hebben ze veel meer sport dan alleen Formule 1.

Formule 1

Onder druk
Apple zet daar de dienst Apple One tegenover, waarmee je Apple TV+, Apple Music, Arcade (gaming) en iCloud (opslag) combineert. Walt Disney biedt zijn trio van SVOD-apps (Disney+, Hulu, ESPN+) in de VS met korting aan. Dat zorgt ervoor dat de consument globaal uit twee soorten totaalpakketten kan kiezen. De telecomoperator combineert entertainment met internettoegang en de andere partijen combineren entertainment met uiteenlopende webdiensten en hardware.

Zoals vaste telefonie langzaam het veld ruimt voor mobiele telefonie, wordt verwacht dat ook de dure entertainmentpakketten onder druk komen te staan. Enkele jaren geleden boden KPN (Play) en T-Mobile (KNIPPR) OTT-televisie aan, tegen een lage prijs en met een beperkte channel line-up. Blijkbaar waren zij hun tijd vooruit, want ze werden bij gebrek aan succes van de markt gehaald. Alternatieven zijn er overigens nog steeds, zoals de stand-alone OTT-dienst van Canal Digitaal en NLZIET.

In de VS heeft dat er al toe geleid dat Google Fiber stopte met het aanbieden van een eigen televisieplatform. Men verwijst de klant nu eenvoudig naar OTT-televisie zoals dat wordt aangeboden door zusterbedrijf YouTube (YouTube TV) maar Google verwijst ook naar derden, zoals Philo en fuboTV. In Nederland zien we dat nog niet gebeuren, maar op termijn is dat wel degelijk iets om rekening mee te houden.

Tim Poulus
Analist Telecompaper

Bericht delen