YouTube versus tv: een serieuze zaak

Ook hij schreef een ingezonden brief:

Taco Zimmerman liet onlangs zijn licht schijnen op het succes van YouTube-formats ten opzichte van traditioneel televisie kijken. Conclusie: YouTube is belangrijk, maar een format als #BOOS scoort middelmatig als je de cijfers, zo goed en kwaad als dat kan, vergelijkt. Daarnaast doet televisie het nog ontzettend goed, dus er is niets aan de hand.
Maar niets is minder waar; het bereik onder jongeren – want daar gaat het eigenlijk om – staat wel degelijk onder druk. Zimmerman doet een poging tot een vergelijk, maar maakt een aantal denkfouten en vergeet en passant een boel relevante indicatoren te noemen die aangeven dat de impact van publieke en commerciële omroepen op jongeren sterk afneemt

TV-publiek is oud
Nederlanders kijken dagelijks nog steeds meer dan 2 uur televisie, (In 2015: 2 uur 21 minuten, bron: Media:Tijd2015) maar de gemiddelde televisiekijker is oud. Op NPO1 en NPO2 schommelt dat gemiddelde (!) rond de zestig jaar en op NPO3 – de jongerenzender – ligt het gemiddelde tegen de 40. Jongeren zijn via de televisie moeilijker te bereiken. Zo verliezen de publieke en commerciële zenders ook dit jaar jongeren in de leeftijd van 13-19 en 20-34 (kwartaal 1 2016 tov 2015, bron: SKO, alleen op inzage).

Toch wijst kijkonderzoek uit dat jongeren (13-34) nog steeds ruim anderhalf uur per dag televisie kijken (In 2015: 13-19 90 minuten, 20-34 140 minuten, bron: Media:Tijd2015). Maar wat deze cijfers niet laten zien, is dat jongeren ten eerste vooral meekijken met hun ouders. Diepere analyses (obv de maand april 2016, onderzoeksresultaten op aanvraag) tonen namelijk aan dat jongeren met name grote familieshows, sportprogramma’s en andere niet per se op jongeren gerichte content kijken.

Ten tweede: jongeren trekken met specifieke jongerenprogrammering is lastig. Zelfs als ze alleen kijken, is het nog steeds lastig om ze te trekken met deze programma’s, want ze kijken nog steeds brede programmering. Anders gezegd: de programma’s van NPO3 komen in de top 25 van programma’s die jongeren kijken bijna niet voor. Als ze programma’s van NPO3 kijken, dan doen ze dat meer dan bij andere zenders (publiek en commercieel) online (bijna 25% van het kijken naar NPO3-content is non-lineair, bron: SKO data, intern gebruik, enkel op inzage). Kijken jongeren geen video? Jawel, maar dat doen ze in toenemende mate elders. En op die plek moet je dus je daarvoor geoptimaliseerde content aanbieden.

Appels en peren
Je kunt je verder afvragen of kijkcijfers van televisie en YouTube te vergelijken zijn. Het zijn fundamenteel andere eenheden. Je kunt succes op het ene platform niet zo maar vergelijken met dat van een ander, net zo min als het weinig zin heeft om de racetijd van een hardloper op de 100 meter te vergelijken met de rondetijden die bij Formule 1 worden neergezet.

Daarnaast is de ‘kwaliteit’ van kijken (meekijken, zappen, binchen, playlists op YT of specifiek op YT iets zoeken) niet uniform in kaart te brengen. Kijkcijfers, viewtime, views en dergelijke zijn eenheden in verschillende dimensies en dus niet zomaar aan elkaar te relateren.

Tevens gaan volstrekt verschillende motivaties vooraf aan de consumptie op deze kanalen: wanneer en waarom kijk je televisie of YouTube? Ze voorzien deels in dezelfde (consumptie, etc.) maar vooral in verschillende behoeften (bijvoorbeeld sociaal, interactie, etc). Televisie is primair zenden terwijl bij veel video op YouTube engagement en deelbaarheid een onderdeel van de beleving is. Eigenlijk getuigt het relateren aan kijkcijfers van tunnelvisie. We leven niet in een televisiewereld waar het om gemiddelde kijkcijfers draait, maar in een mediawereld waar men concurreert in tijdsbesteding.

Hoe kijken we?
Zimmerman betoogt dat #BOOS zo’n 6 minuten per aflevering wordt bekeken. Dat klopt zo ongeveer wel. We komen van minder, het groeit per aflevering sterk en we optimaliseren om dit te verhogen. Dat kan op basis van de cijfers van YouTube. We weten precies hoe lang mensen kijken, wanneer ze afhaken, waar, wanneer en hoe vaak ze door een video heen skippen. Al die informatie leidt ertoe dat het aantal minuten viewtime groeit. Bij televisie weten we niet hoe er gekeken wordt. Een steekproef van huishoudens in Nederland doet structureel mee aan het kijkcijferonderzoek waarop Zimmerman zich baseert. Zo weten we hoeveel mensen op welk moment kijkt. Dat levert een gemiddeld bereik, kijkduur en kijktijdaandeel op.

De ruwe data en informatie zijn in deze cijfers al afgerond en de scherpe randjes zijn er afgeslepen. Dit maakt het extreem moeilijk om de uitkomsten van dergelijk onderzoek aan andere cijfers te relateren: de directe vergelijking tussen het kale, gemiddelde kijkcijfer en absolute YouTube-cijfers is daarom onzinnig. Daarnaast rennen we tijdens het televisie kijken vaak naar het toilet of zetten nog een kop koffie. Al die afleiding wordt niet meegenomen. Ander onderzoek laat zien dat we naast het tv-kijken een uur multi tasken met media – er wordt 59 minuten besteed aan het combineren van meerdere media- activiteiten (bron: Media:Tijd2015). Iedereen weet wat dat betekent: je kijkt televisie met je telefoon in de hand of laptop op schoot. Kijkcijfers zeggen niet over hoe geconcentreerd je kijkt.

Lineair kijken op Youtube
Lineair televisie kijken is meer dan enkel op een vast moment naar iets te kijken. Lineair kijken neemt een vaste plek binnen een dagelijks leven in. Het is onderdeel van een ‘agenda’. Mensen komen thuis, gaan eten, sporten, kinderen naar bed, kijken televisie (lees: specifieke programma’s) en gaan slapen.

Op YouTube wordt ook lineair gekeken hoewel dat slechts een deel van de views betreft. Houvast is voor kijkers prettig, maar dat komt echter niet specifiek voort uit een intrinsieke behoefte aan lineair kijken. Jongeren willen graag snel nieuwe content zien. Ze willen eerder dan hun vrienden iets zien en niet achter de feiten aanlopen. Het aanbieden van content op een vast tijdstip is dus een afspraak met een deel van de kijkers zodat ze weten waarop ze kunnen rekenen, maar het is zeker geen wetmatigheid op YouTube. Het merendeel van de views wordt gegenereerd ruim na het publiceren.

Is tv dood?
Enige tijd terug werd ik door een afstudeerstudent Journalistiek (zonder tv) gevraagd of televisie dood is of ten dode opgeschreven. Dat geloof ik niet. Sommige programmering doet nou eenmaal heel goed op televisie. Sport, amusement (voor de familie), evenementen (Heel Holland Bakt, etc.) is ‘live’ het leukst en vooral met z’n allen voor de buis. De televisie is en blijft toch een bindende factor in huis.

Begrijp me niet verkeerd, NPO3 bereikt een eigen publiek en daarom doet het er in alle opzichten toe, ook in het bereik van een jonger publiek, maar de vraag is niet of we YouTube-formats (en andere online formats) serieus moeten nemen of dat er eigenlijk niets is veranderd in de impact van televisie op jongeren. Die kant moet de discussie niet opgaan. De demografische verschuiving in kijkgedrag toont aan dat het een serieuze zaak is. YouTube is een nieuwe tak van sport die we ook moeten beheersen willen we voor een jongere generatie relevant blijven.

Wilko  van Iperen
Hoofd Digital BNNVARA