Tekst: Oane Born / Foto’s: Sander Stoepker
Als Directeur Video van TMG bouwt Van der Wal, samen met Mediahuis, aan een totale videostrategie voor het mediabedrijf. Het resultaat twee en een half jaar na haar aanstelling? Een productie van zestig video’s per dag, vijftig miljoen views op het eigen Telegraaf-platform en nog eens dertig miljoen kijkers op YouTube.
In 2012 stond de videotak van de TMG nog in de kinderschoenen met één nieuwsvideo per dag. Een jaar later werd dat aantal opgeschroefd naar vijf. Van der Wal: “Toen in 2015 verschillende trendrapporten lieten zien dat online video alsmaar groter zou worden, dachten wij na hoe daar in mee te gaan. Als je bij een groot bedrijf actief bent, moet je ook aan een groot idee werken.”
Koers bepalen
En zo werd Telegraaf Video halverwege 2018 nadrukkelijk geherpositioneerd binnen het Telegraaf-platform. Het videodomein kreeg een prominente stek op de site met als einddoel het uitbreiden van het kijkbereik in de categorieën nieuws, sport, entertainment en financieel. Van der Wal werd in maart 2016 aangewezen om hierin de koers te bepalen. “Een logische vervolgstap in mijn carrière? Ik denk van wel. Ik kwam van Talpa, waar ik verantwoordelijk was voor de digitale afdeling. Daaronder vielen ook veel werkzaamheden met betrekking tot online video. Van huis uit ben ik een Telegraaf-lezer. Toen ik met mijn ouders op vakantie ging, kochten we de krant al. Ik ben altijd dol geweest op die grote koppen met chocoladeletters. Dan is het nieuws maar duidelijk, toch? Ik sta daar volledig achter en probeer er met onze videostrategie ook aan bij te dragen.”
“Schreeuwerig? Ik noem het liever spraakmakend”
“Het mooiste compliment dat we met De Telegraaf kunnen krijgen, is elke keer dat we genoemd worden bij de opening van het Acht Uur Journaal: ‘Dat meldt De Telegraaf van vandaag’. Daarmee zijn we deels verantwoordelijk voor het gesprek van de dag. Een schreeuwerig imago? Ik noem het liever spraakmakend.”
Kun je je eerste kennismaking met de krant nog herinneren?
“Ik ben er letterlijk mee opgegroeid. Mijn ouders lazen De Telegraaf en het Leidsch Dagblad. Op jonge leeftijd moest ik voor mijn werk al naar het buitenland. Dit was in de tijd dat nieuwsapps nog niet bestonden. De bindende factor, het dagnieuws, kreeg je via de krant mee. Dus als ik in het buitenland zat om Big Brother te consulten, las ik ‘s ochtends in De Telegraaf hoe het met het programma ging. Ik moest natuurlijk wel op de hoogte blijven. Op die manier heeft de krant altijd een belangrijke rol in mijn leven gespeeld. Daarna kwamen al snel de social media: nieuwe impulsen, pushberichten.”
Een oud-collega beschreef je als een natuurlijke leider, maar waarbij het nooit voelt alsof ze orders uitdeelt. Herken je jezelf daarin?
“Ik ben een natuurlijke leider. Dat is wel waar. Het zit in mijn natuur om projecten aan te jagen. Maar ik heb niet de ambitie om écht ‘de baas zijn’ uit te stralen. Ik houd wel de overhand door een heel heldere lijn uit te zetten. Als je per individu meegeeft waar de stip van de horizon is, voelt de manier van leidinggeven al snel natuurlijk.”
Verrassen
Om de onbetwiste nummer één in online video te worden, ging TMG in dialoog met zijn eindgebruiker. Van CEO tot vormgever en van editor tot hoofdredacteur: ze gingen allemaal op bezoek bij de consument, op zoek naar antwoord op verschillende vragen. Waar heeft onze kijker behoefte aan? Wat voor beeld heeft hij of zij van ons? Wat vinden ze van bepaalde onderwerpen? “We hebben bewust geen grootschalig onderzoek in gang gezet, maar ons gericht op interviews. En daar is veel lering uit getrokken. In het verleden zetten we een video online met een mooie kop en een begeleidende tekst. Maar uit de vraaggesprekken bleek dat mensen helemaal geen tekst wilden lezen, maar gewoon die video wilden kijken.”
“De keuze om alles intern te houden, vind ik ook essentieel”
“We zijn al een tijdje bezig met het uitbreiden en aanscherpen van onze videostrategie, maar sinds juli 2018 zijn we écht goed op stoom. Zo zijn we ook met een centrale videoredactie gaan werken, onder één centrale aansturing met nieuws, entertainment en sport als specialiteiten. Dat is een belangrijke stap geweest. De keuze om alles intern te houden, denk aan studiofaciliteiten en techniek, vind ik ook essentieel.”
In welke faciliteiten is geïnvesteerd?
“We hebben bijvoorbeeld een studio die je met één persoon kunt bedienen. Daar hangen hoge kwaliteit HD-schermen die net zo goed zijn als die van het NOS Journaal en het RTL Nieuws. Wij willen veel in beeld brengen. 80% van onze nieuwsgebruikers bekijkt de video’s op zijn mobiel. Die schermen moet dus loeischerp zijn. Alles voor de best mogelijke beeldkwaliteit voor de consument. Dat, in combinatie met het grote bereik en de snelheid van nieuwe berichten, is een van onze grootste assets. Ik wil dat we content brengen waarmee we de consument iedere seconde kunnen verrassen.”
Estafette
Fijn dat je als terugvalbasis de grootste krant van Nederland hebt.
“Absoluut! De ijzersterke driehoek krant, online en video is sowieso steeds sterker geworden. Ik zie dit als een soort estafette: eerst liep de krant fier voorop, daarna online en toen video. Nu is dat precies andersom. Maar je hebt elkaar nodig. Het is bijvoorbeeld heel belangrijk dat de bekende Telegraaf-gezichten van de krant ook in de video’s terugkomen. John van den Heuvel is daar een goed voorbeeld van. Maar ook in commercieel opzicht is de band met de krant nuttig. Ik weet nog dat we de videotak groots lanceerden met een verhaal op de voorpagina van De Telegraaf plus een foto van het team waar ik ook op stond. Nou, die editie heeft mijn vader meteen ingelijst.”
De online videowereld wordt gedomineerd door YouTubers. Zien we die straks ook bij jullie terug?
“Ik denk dat de influencers op hun eigen platform hun ding moeten blijven doen. Ze nemen zo af en toe contact met ons op met de vraag of we een serie van ze kunnen promoten. Dat brede bereik hebben ze blijkbaar toch nog nodig. Wij hebben onze eigen anchors, daar gaan we op dit moment geen YouTubers aan toevoegen. Schoenmaker blijf bij je leest. We kijken natuurlijk wel naar mogelijkheden op ons eigen kanaal.”
“Wij hebben onze eigen anchors, daar gaan we geen YouTubers aan toevoegen”
Naast John van den Heuvel zijn ook Wouter de Winther (chef van de parlementaire redactie & politiek commentator), Saskia Belleman (rechtbankverslaggever) en Valentijn Driessen (chef voetbal) regelmatig te zien in de video’s van De Telegraaf. Het doel is om steeds meer videocontent in eigen beheer te produceren. Tegelijkertijd ziet de krantlezer steeds meer andere vertrouwde verslaggevers in beeld verschijnen. “Daarnaast werken we hard aan het verder uitbouwen van ons bereik. We zijn nu de onbetwiste nummer één in online video en die voorsprong moeten we vasthouden en waar nodig uitbouwen.”
Zestig miljoen views
“Het aantal videoproducties ligt nu op zo’n zestig per dag. Dat aantal moet richting de negentig. We zitten nu tussen de dertig en veertig miljoen views op ons eigen domein, dat kan naar zestig miljoen. Om dat te bereiken, werken we samen met premium partners die ons hier en daar van content kunnen voorzien. Talpa levert bijvoorbeeld entertainment- en sportvideo’s aan.”
Eind 2018 werd een partnership met 5PM aangekondigd. Hoe ziet die samenwerking eruit?
“5PM is een heel jong bureau, met veel talentvolle jonge mensen. Zij hebben voor ons een videostrategie op YouTube geschreven. We zijn de laatste jaren op ons kanaal gegroeid van dertig naar 250 miljoen views. Daarmee zijn we een premium reseller geworden. Ik ben benoemd om namens TMG plaats te nemen in het Google News-initiatief. Die groep komt vier keer per jaar bijeen om te bespreken hoe je fake news beter kunt bestrijden en wat je moet doen om als contentverspreider beter zichtbaar te worden.”
Wie zitten er nog meer in het Google News-initiatief?
“Onder meer de BBC en The Guardian. Wij zijn de enige Nederlandse krant en daar ben ik heel trots op! De NOS zit er ook in. Daar kun je niet omheen, maar ik vind het jammer, want de NOS krijgt al genoeg geld van de overheid. Ik vind ook dat we heel goed moeten kijken wat er op de publieke omroep gebeurt. Entertainmentshows horen daar in mijn ogen niet thuis. Waarom moet je als Nederlander daaraan meebetalen? De commerciële zenders moeten ook ruimte krijgen. Dat Eén tegen 100 nu naar RTL is gegaan, vind ik een goede stap.”
“Entertainmentshows horen niet thuis bij de publieke omroep”
Als Directeur Video is Van der Wal enorm betrokken bij de video’s die TMG elke dag online zet. Sterker nog: ze bekijkt ze allemaal. “Ik heb één nadeel: ik wil altijd alles weten. Ik wil weten wat we maken, hoe we het maken, wat de lengte is, of de kop klopt met het beeld: alles. Maar soms kan ik niet zestig items op één dag kijken. Dan slaap ik nooit meer.”
AD
“Ik vind dat onze video’s actueel moeten zijn, iets moet bijdragen en mensen moeten verrassen. Programma’s als De Puinruimers, Dashcam of Spoorbewakers zijn daar goede voorbeelden van. Ik volg ook de content van het Algemeen Dagblad. Zij hebben ook nieuwsvideo’s, maar zetten ook complete formats online. Daar geloof ik niet in. Ik denk niet dat mensen op ad.nl complete afleveringen van Katja Schuurmans reizen gaan kijken.”
Waarin zijn jullie onderscheidend?
“Sowieso in snelheid. We hebben een heel soepele en effectieve Raad van Bestuur. Ik hoef niet te overleggen met twintig man om een beslissing te nemen en dat scheelt enorm. Dat kan nou eenmaal als je een heel duidelijke strategie hebt. Onze doelgroep is vrij breed. We zijn groot vanaf dertig plus waarbij we jongeren vooral via YouTube proberen te bereiken.”
Wat zijn jullie doelen voor 2019?
“We moeten richting de zestig miljoen views op telegraaf.nl. Daarnaast zit ook Dumpert bij ons in het pand. Ik wil kijken hoe we die nóg meer onderdeel van TMG kunnen maken. Maar ik ben nu al heel blij. Ik zie vooral verbetering in de effectiviteit van video’s. Ik denk dat we per dag nóg meer kunnen produceren. Als ik onze voortgang moet ophangen aan een eindcijfer? Doe dan maar een 8,5. Had ik dat vroeger maar op mijn eindlijst staan!”
Mandy van der Wal
Hoewel Van der Wal de ambitie had om luchtverkeersleider te worden, belandde ze snel na haar afstudeerproject in de media. Het label ‘mediagek’ is op haar van toepassing en dat valt van haar cv af te lezen. Ze bekleedde diverse commerciële en digitale functies bij Endemol, SBS, RTL en Talpa. Daarnaast is Van der Wal medeoprichter en bestuurslid van Stichting OOPOEH waarin ze senioren koppelt aan een huisdier om zo meer beweging en gezelligheid tot stand te brengen. Sinds maart 2016 staat ze op de loonlijst van de Telegraaf Media Groep.