Branco Scherer oogt nog niet als vijftiger. Toch is een carrière als fotomodel kansloos, want Branco is zichtbaar opgelucht na die paar poseeracties in de hippe kantoortuin. Sinds mei is hij ook lid van het MT, waar hij verantwoordelijk is voor innovatie, zoals het fonkelnieuwe Bindinc. VOD Insights…
Waar heb jij precies ´ja´ tegen gezegd?
“De grap is dat ik al zo’n 25 jaar in de media werk, maar Bindinc. nog niet kende. Mijn wenkbrauwen schoten omhoog toen ik voor deze rol werd benaderd omdat mijn DNA zo ´anders´ is. Ik heb altijd op het kruispunt van Business Development en Digital gewerkt. Eerst bij Viacom, met internationaal uitstapje naar Paramount in Londen, ontwikkelden we mobiele websites, apps en games. Bij Endemol, later EndemolShine, was de rode draad altijd: verzin commerciële ideeën waarmee we geld kunnen verdienen, anders dan tv-productie. Met zelfs uitstapjes naar bordspellen. Veelal betrof het licentie-afspraken, maar ook combideals met themaparken. Altijd gebaseerd op eigen IP.”
Grondstof voor gidsen
“Al bij het eerste gesprek met Bindinc. was de boodschap duidelijk: print doet het nog steeds prima, maar – zeker gelet op de demografie – groeit niet meer. Bindinc. wil iets nieuws bouwen, producten of diensten die meer future proof zijn… Vervolgens is het snel gegaan. Ik snap die urgentie ook en er is op menselijk vlak een klik met het MT, ik proef een solide dekking voor nieuwe plannen. Niet vrijblijvend, want er liggen duidelijke omzetdoelstellingen aan ten grondslag, maar het opbouwen van New Business is het grote doel. De grondstof voor gidsen – alle metadata; welk programma begint hoe laat, op welke zender en: wat is het synopsis? – vormt ook de basis voor samenwerking met streamingplatforms. Op basis daarvan bouwen we niet alleen een consumentenpropositie, maar ontwikkelen ook een B-to-B-model: Bindinc. VOD Insights. Dit wordt een aparte dienst.”
Trends
“Voor de consument kun je een streaminggids maken, dat doen we in zekere zin al met Guidinc.nl. Nu gaan we die data ook gebruiken om het aanbod te analyseren. Wat voor trends signaleren wij? Welke catalogus van welke streamer groeit? En in welke genres?”
Maar dus ook: wat en waarom kijkt Nederland?
“Precies! Een kleine zeventig procent van Nederland kijkt via streamingplatformen. Nu lees je twee keer per jaar hoeveel abonnees Netflix en Videoland heeft, maar verder zijn het black boxen. Niemand weet waarom ze kijken of hoe vaak. Kijk je solo of samen? Wil je die serie bingen of juist niet…? Leggen we vraag en aanbod op elkaar, dan wordt het pas echt interessant. We zijn daarvoor de samenwerking aangegaan met Motivaction. Zij ondervragen elke maand 4.000 Nederlanders tussen de 16 en 80 naar hun streaming-gedrag.”
Zijn de streamers al partners?
“We praten momenteel met iedereen. Bindinc. neemt een onafhankelijke plek in binnen het videolandschap, we voeren de laatste tijd veel validatiegesprekken. Een nieuw idee is leuk, maar waar zitten de pains and gains? Die inzichten krijgen we steeds beter in kaart. Platformen weten redelijk goed wat eigen abonnees doen, maar niemand overziet de hele markt. Waar zit de churn bij de concurrent? Wat is de Top 5 best bekeken series bij Netflix? Welke genres scoren bovengemiddeld? Omdat dit nu al een maandelijkse rapportage is, wordt het een ongoing proces waaruit je trends kunt halen. Op macro- en microniveau.”
Vier klantgroepen
“Wij onderscheiden vier potentiële klantgroepen. Streamingplatformen. Omroepen en zenders. Producenten. En mediabureaus, dus ook adverteerders. Voor een streamer is strategische concurrentieanalyse van belang. Een producent wil weten bij welke streamer welk genre scoort en in welke doelgroep. Het mediabureau wil weten naar welke series bijvoorbeeld vrouwen tussen de 18 en 34 kijken. En op welk platform. Zeker met de komst van AVOD is dat cruciaal voor adverteerders, Netflix heeft dit model onlangs in acht landen gelanceerd.”
“Met de huidige energieprijzen en inflatie is de
kans groot dat mensen gaan bezuinigen
op streaming-abonnementen”
Branco snapt de scepsis op dit deels door adverteerders gefinancierde model, maar de realiteit is dat het anders bedrijfseconomisch gaat piepen en kraken. “Met de huidige energieprijzen en inflatie is de kans groot dat mensen gaan bezuinigen op streaming-abonnementen, waardoor die goedkopere alternatieven met advertenties aantrekkelijker worden. Dat AVOD er gaat komen is een no-brainer. Nu we op het niveau van doelgroepen analyseren, verschaffen we nieuwe inzichten. Intussen zien we grenzen tussen lineair en online vervagen, vandaar dat wij ook lineair video gaan toevoegen aan onze nieuwe propositie. Want het antwoord op de vraag – Wanneer lekt mijn doelgroep weg…? – is voor iedereen interessant.”
Innovatieve dataclub
“Ons team bestaat uit negen data-engineers. Ik noem dit de keukenbrigade van ons restaurant, waar aan de voorkant de innovatie, commerciële en productmensen lopen. Deze combinatie van data, metadata, redactie en innovatie vormt de basis voor Bindinc. VOD Insights.”
Welke producten staan er al op de menukaart?
“We inventariseren nu vooral wat voor soort inzichten afnemers willen hebben uit die enorme bak aan data. Wat is voor welke klantengroep van toegevoegde waarde? Naast onze maandrapporten, gaan we werken met online dashboards. Hierbij kunnen klanten zelf data analyseren. Op een nog hoger, meer verdiepend niveau spitsen we dit tailormade toe op concurrentieanalyse. Bovendien kunnen we maandelijks extra vragen meenemen in ons panel, zodat we ook doelgroepen kunnen vergelijken. Hier bouwen we digitaal een Chinese muur omheen, zodat die inzichten exclusief voor partij X, Y of Z zijn.”
Onafhankelijk
“Binnen de Business Intelligence-markt moeten wij als relatief nieuwe partij aantonen dat we representatief onderzoek doen. Bij Bindinc. laten we al jaren zien dat we integer en onafhankelijk werken, want voormalig concurrenten in print werken nu samen. Vergis je niet, hier gaan nog steeds 1,3 miljoen magazines per week de deur uit. Maar intussen hebben we óók veel ervaring met het verzamelen en verrijken van metadata. Sinds augustus loopt ons panelonderzoek met Motivaction. In december starten we met een pilot en medio februari moet de eerste versie van onze nieuwe dienst beschikbaar zijn…”
Dataprotectie
“Als we dit gesprek over een half jaar voeren, hebben we zeker nieuwe inzichten verkregen, ook dankzij intensieve samenwerking met opdrachtgevers. Die specifieke data schermen we grondig af: Bindinc. wil het Zwitserland van videodata zijn… We hebben op deelgebieden technische ondersteuning, maar voeren zelf de regie. Uiteindelijk moeten we dit de komende jaren tot een serieuze inkomstenstroom ontwikkelen.”
“We moeten niet te veel in de tunnel van
streamers en zenders blijven zitten”
“Ik vind het superleuk. Allereerst omdat we iets nieuws opbouwen, maar ook omdat iedereen hier de urgentie voelt én we snelheid kunnen maken. We moeten niet alleen in de tunnel van streamers en zenders blijven zitten, want ik voorzie dat ook inzichten van adverteerders en mediabureaus heel waardevol worden, specifiek gericht op doelgroepen. Als we al die data tonen, ontstaan – puur door enthousiasme – alleen maar meer vragen. Die info prikkelt de nieuwsgierigheid. Zijn dit nu mannen of vrouwen? Cijfers leiden ofwel tot verwarring of tot de wens om meer de diepte in te gaan.”
Big smile: “In beide gevallen moet je erover doorpraten… Liefst met ons!”
Kijk jij nu zelf ook anders?
“Ja, waar kunnen we gerichter onderzoek doen? Ik heb meer abonnementen genomen, ook om te bekijken hoe streamers zich tot elkaar verhouden. Of de wijze waarop ik door het aanbod wordt gegidst. Marktinformatie over streamers is niet of nauwelijks bekend. Bij wie groeit of daalt het marktaandeel? Wat is de churn per streamer? Wij filteren de hoogst gewaardeerde, best bekeken of meest gebingde videocontent. En wij analyseren de catalogusontwikkeling: groeit iets? Krimpt het? Wat is het aandeel Nederlands product? Tot slot zoomen we in op doelgroepen. Bij een familie-gerichte propositie checken we of meerdere mensen meekijken. Klopt dat familiegevoel? Of niet.”
Economische noodzaak
“We vragen niet alleen welke series mensen bingen, maar ook het tegenovergestelde: de burn-factor. Waar haak je snel af omdat het inhoudelijk door het ijs zakt?”
Daarnaast constateert Scherer dat ook streamers af en toe ‘ouderwets’ programmeren en van topseries noodgedwongen één aflevering per week presenteren, riskerend dat het bingepubliek hierover not amused is. Neem het laatste seizoen van Undercover bij Netflix, elke zondag 20.00 uur een nieuwe aflevering. Omdat dit een coproductie was met VRT was er een wekelijkse release, maar vaak gebeurt dit ook vanuit economische noodzaak: “Anders bingen koopjesjagers alle hitseries of topfilms er in een proefmaand doorheen… Ingegeven door behoud en churn. Hartstikke leuk dat jij in de eerste gratis maand twee seizoenen Undercover kijkt, maar daarmee verdient Netflix niet erg veel aan je.”
Kijkgedrag over oktober:
Top 5: Meest bekeken VOD-content
Dahmer – Monster: The Jeffrey Dahmer Story (Netflix)
House of the Dragon (HBO Max)
The Watcher (Netflix)
The Lord of the Rings: The Ring of Power (Amazon Prime Video)
Conversations with a Killer: the Jeffrey Dahmer Tapes (Netflix)
Top 5: Marktaandeel, op basis van kijkgedrag
Netflix
Videoland
Disney+
Amazon Prime Video
Viaplay
Top 5: Hoogste Binge-score
Gilmore Girls (Netflix)
Prison Break (Disney+)
When Calls The Heart (Netflix)
Mocro Maffia: Komtgoed (Videoland)
Orange is the New Black (Netflix)
Top 5: Hoogste NPS (Net Promotor Score, oftewel: meest aangeraden VOD-content)
When Calls The Heart (Netflix)
Criminal Minds (Amazon Prime Video)
Peaky Blinders (Netflix)
The Handmaid’s Tale (Videoland)
Chicago Med (Amazon Prime Video)
Bron: BM
Foto’s: Roland J. Reinders
