De innovatie-adoptiecurve van Rogers zal niet iedereen bekend in de oren klinken. Maar termen als ‘early adopters’ en ‘early & late majority’ zijn voor meer mensen herkenbaar. Vanuit dat model gezien kun je zeggen dat de markt van streamingdiensten inmiddels in de late majority-fase zit, nu 75% van de Nederlandse volwassenen al een abonnement op minstens één streamingdienst heeft.
Dat betekent dat je met een wezenlijk ander profiel te maken hebt dan een aantal jaar geleden, toen met name de early adopters gebruikmaakten van streamingdiensten. Die zijn vooral jong, hoger opgeleid, eerder Randstedelijk en geïnteresseerd in meer avontuurlijke programma’s. Terwijl de late meerderheid juist wat ouder is, traditioneler, meer gespreid in zowel opleiding als waar ze wonen en hebben ze meer behoefte aan vertrouwde, bekende titels.
Het is van belang
om een balans te
vinden tussen die
verschillende groepen
Waar het voor een streamingdienst in het begin betrekkelijk makkelijk was om de early adopters-doelgroep te bedienen, is het nu van belang om een balans te vinden tussen die verschillende groepen. De specifieke behoefte aan vernieuwende titels moeten de kritische early majority binnenboord houden, terwijl de grote meerderheid bediend moet worden met brede, bekende titels.
Een van de relevante marktontwikkelingen is de verzadiging. Nu the sky niet meer the limit is, zijn streamingdiensten op zoek naar kostenbesparing. Wanneer wordt gekeken naar de ROI zullen grote titels die een breed publiek aanspreken, sneller de voorkeur hebben. En hier komt het licenseren van titels van de concurrent ook om de hoek kijken. Want dat zijn meestal series of films die misschien al wat ouder zijn, maar wel een grote naam hebben. En laten die nou net de late meerderheid aanspreken. Als aanvulling op originals is dat bovendien een betaalbare optie.
De andere relevante marktontwikkeling het afgelopen jaar is dat veel streamingdiensten het advertentiemodel hebben geïntroduceerd in de zoektocht naar nieuwe inkomstenbronnen. Zo worden ze toegankelijker voor die brede doelgroep, die over het algemeen minder te besteden heeft. En door de omvang van die doelgroep wordt adverteren op de streamingdiensten ook steeds aantrekkelijker voor bedrijven.
Met de huidige techniek is het mogelijk om gericht te adverteren op specifieke en dus ook op waardevolle niche-doelgroepen. Met de kennis die streamingdiensten hebben over hun abonnees zou dit voor adverteerders heel interessant kunnen zijn. Maar net als programmamakers weten adverteerders ook dat je vooral een groot en breed publiek moet bereiken als je succesvol wil zijn. En daarom is te verwachten dat streamingdiensten steeds meer mainstream zullen gaan programmeren, voor een breed publiek. En dan zullen de briefings niet heel anders zijn dan die van lineaire televisiezenders.
Cornélie Klercq
Cornélie Klercq is mediastrateeg en Head of Data & Marketing bij Banijay Benelux
